Case Study: ¿Cómo captar leads cualificados?

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Una conocida universidad española, de la que no estamos autorizados a publicar su nombre por cuestiones de confidencialidad, acudió a nosotros con la necesidad de redefinir su campaña de captación online de alumnos. Habían estado analizando el retorno de la inversión de sus campañas y éstas no resultaban efectivas. Además, la competencia empezaba a moverse con mayor audacia y las cifras de alumnos que acudían a sus jornadas de puertas abiertas bajaban más de un 10% anualmente.

Después de analizar concienzudamente la situación y definir los motivos de la bajada de asistentes, elaboramos y propusimos una estrategia de marketing digital que tenía como claro propósito la captación de leads cualificados. En este case study descargable os enseñaremos qué estrategia utilizamos y cómo lo hicimos para conseguir revertir una dinámica muy negativa. De entrada, podemos adelantarte que, para nosotros, la clave en la captación de leads es: Apuntar y Segmentar.

La captación de Leads

No nos engañemos. Atraer y captar leads a cualificados es el gran reto del marketing online. La mayoría de las estrategias elaboradas en una agencia persiguen este objetivo y todas las acciones realizadas en este ámbito quieren conseguir acercar a clientes potenciales hasta la marca o empresa. En parte, es normal porque para una empresa, captar un lead cualificado, garantiza:

  • Posible compra del producto
  • Fidelización de tu marca
  • Publicidad Boca Oreja

Pero, ¿cómo conseguir leads cualificados hacía tu marca o empresa? Lo cierto es que hay muchos métodos y el uso de una u otra estrategia dependerá, en gran medida, de la naturaleza de la empresa. El camino a seguir, por tanto, es estudiar a la empresa en cuestión y, sobre todo, a los clientes interesados en su producto o servicio. ¿Qué les gusta?¿Con qué se sienten a gusto?¿Cómo tienes que hablarles?

Punto de partida:

Tras analizar las estrategias y acciones llevadas a cabo en el último año por parte de la universidad, una conclusión parecía evidente tanto para nuestro cliente como para nuestro equipo: la universidad había estado “disparando a todo lo que se movía” sin tener en cuenta un aspecto clave en la estrategia: la decisión de estudiar en una universidad u otra era una decisión claramente meditada, y las motivaciones que llevaban a los candidatos potenciales a decidirse por un postgrado u otro eran claramente distintas en función de sus características. Se antojaba como necesaria una estrategia que ofreciese a cada candidato una argumentación personalizada en función de sus prioridades y su grado de convencimiento respecto a los productos ofertados.

Estrategia para la captación de leads:

La estrategia dio inicio con un exhaustivo estudio y categorización de los distintos tipos de candidatos que tenía la universidad:

  • ¿Qué edad tenían?
  • ¿Qué titulación habían cursado previamente?
  • ¿Estaban trabajando o se encontraban en búsqueda activa de empleo?
  • ¿Cuáles eran las motivaciones para decidirse por nuestros postgrados?
  • ¿Qué inconvenientes tenían nuestros postgrados respecto a los de la competencia?
  • ¿Se trataba de perfiles digitales o más bien analógicos?

Estas eran algunas de las preguntas que nos formulamos conjuntamente con nuestro cliente para definir segmentos de público objetivo con características comunes. Realizamos una categorización del público objetivo en más de 15 buyer personas distintas y desarrollamos landing pages (páginas de aterrizaje) específicas para cada una de éstas.

LinkedIn como canal de atracción:

Linkedin es, sin duda, un canal para la captación de leads único. En esta red social puedes encontrar a cientos de profesionales que están muy bien segmentados. Además de las clásicas características socio-demográficas como sexo y edad, también puedes filtrar por intereses profesionales, nivel académico o idiomas. Lo mejor de todo es que se trata de una red social en la que los usuarios están predispuestos a recibir contenido sobre su área de desarrollo profesional y agradecen mucho un contenido específico que vaya en esta línea.

En  Todas las buyer personas que definimos reunían una característica común: buscaban un crecimiento profesional a través de la realización de los postgrados de la universidad. Por ello, decidimos utilizar la red social profesional por excelencia para llevar a cabo las campañas de atracción: LinkedIn.

Combinamos campañas Sponsored InMail con campañas Sponsored Updates.

Recordemos que las campañas Sponsored InMail son aquellas mediante las cuales se envía un mensaje privado a un segmento específico de profesionales en LinkedIn, y las campañas Sponsored Updates sirven para promocionar de forma segmentada un contenido concreto en el timeline o feed del público objetivo.

La segmentación por bandera:

La clave de la estrategia residió en la segmentación. Decidimos ofrecer a cada perfil de candidato únicamente aquellos contenidos específicos que habíamos estudiado podían decantar su decisión. Además, la calidad y precisión de la segmentación era clave para conseguir un mayor número de candidatos cualificados.

Para Tesubi fue primordial definir aquellos leads según sus características y su grado de afiliación a la universidad en cuestión. Cada uno de estos grupos recibía una oferta de contenido completamente única y personalizada. Como empresa, la imagen que proporcionas a este tipo de leads es la de un contenido altamente personalizado y único. En definitiva, demuestras una preocupación real por el cliente potencial al cual quieres conquistar.

Resultados:

Si bien es cierto que esta estrategia de captación de leads implica un esfuerzo mayor, los resultados de esta metodología fueron altamente gratificantes para Tesubi y para la Universidad. El objetivo final de la campaña era conseguir un incremento de asistentes del 25% en las jornadas de puertas abiertas de la universidad, por tanto toda la estrategia estaba encaminada a conseguir el registro de los candidatos potenciales en estas jornadas.

Los resultados finales fueron los siguientes:

case study linkedin

+28% asistentes jornadas de puertas abiertas (respecto al año pasado)

El CPL (Coste Por Lead) fue de 113€. Por lead entendemos cualquier persona que se ha inscrito a una jornada de puertas abiertas.

Alcance total de las campañas: +1.000.000 de personas

Nuestra retribución como agencia combinó unos honorarios fijos (55%) con unos honorarios variables (45%) en función de la cantidad de candidatos que acudieron a las jornadas de puertas abiertas.

Escrito por Javi Segarra Brufau. Javi es responsable de estrategia en Tesubi.
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