SEO vs SEM

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Uno de los grandes debates en una estrategia de marketing digital es qué estrategia emplear para captar visitas a una web: SEO vs SEM. El posicionamiento web orgánico versus el de pago. Muchas empresas dudan a cerca de cuál puede ser la más beneficiosa o cuál de ellas es la más económica. En Tesubi hemos observado que muchos clientes se ven tentados por la inmediatez en los resultados que ofrecen las campañas SEM, en vez de llevar a cabo estrategias basadas en posicionamiento orgánico.

Hemos elaborado un post para dar una respuesta a este debate.

SEM: SEO + PPC

Antes de empezar con el debate SEO vs SEM, vamos primero a aclarar ciertos conceptos que se suelen confundir.

Muchas páginas web hacen referencia a que el SEM incluye tanto SEO y PPC (Pay Per Click). Es verdad que antes era correcto pero, con el paso del tiempo, el mercado ha ido adoptando la palabra SEM como un sinónimo del PPC. Otro muy común es decir posicionamiento SEO y SEM, en esa frase hay una gran redundancia y sería más correcto decir estrategia SEO y SEM.

 

De esta manera, tal como expresa el portal searchengineland, una de las webs referencia del sector:

“Search Engine Marketing” fue una vez usado como un paraguas del término que incluye SEO (Search Engine Optimitzation) y actividades de pago en buscadores. Con el tiempo, la industria ha adoptado el acrónimo SEM para referirse solamente al tráfico de pago.

Es muy habitual confundir términos o encontrar redundancias en Internet. Un ejemplo claro, es cuando se hace referencia al posicionamiento SEO. El SEO trata de posicionar una web en los resultados orgánicos de un motor de búsqueda, por lo que decir posicionamiento SEO es como decir “posicionamiento posicionamiento”, es redundante.

CTR por posición en las SERPs

Antes de considerar cuál es la mejor estrategia (SEO vs SEM), veamos el porcentaje de clics sobre las impresiones (CTR) que recibe cada posición en las SERPs.

En el siguiente estudio se demuestra que la mayoría de clics (el 94% según el estudio) lo reciben los resultados orgánicos. Esto quiere decir que, aunque estés en la primera posición pagando, no vas a obtener más del 6-10% del tráfico total.

Las tres primeras posiciones en los resultados orgánicos reciben el mayor porcentaje de clics, con diferencia.

Se llevó a cabo otro estudio sobre esto y el resultado fue el siguiente:

SEO vs SEM

El estudio analiza los 10 primeros resultados.

Estos datos reflejan que, claramente, hemos de estar en el TOP 3 por las búsquedas que nos interesan.

Estrategias escalables: SEO vs SEM

Debemos tener en cuenta otro factor más: el éxito de cualquier estrategia es que sea escalable.

En economía, un modelo escalable es lo siguiente:

Se trata de modelos que son capaces de generar ingresos de forma mucho más rápida de lo que crece su estructura de costes, es decir ambos factores están desacoplados. Esto quiere decir que, aunque incrementemos la producción (OUTPUT) un 50%, los recursos necesarios para dicha producción no deben crecer un 50%, sino que crecen con tasas diferentes. Lo habitual es que los costes de estructura y producción crezcan de forma lineal, mientras que el margen de contribución crezca de forma exponencial.Se trata de modelos típicamente asociados a productos, dónde el coste de fabricación se mantiene más o menos estable sin que importe si fabricamos 100 o 1.000 unidades.  – Javier Megias

Esto no quiere decir que una estrategia no escalable no sea rentable, simplemente que tendrá que invertir una serie de recursos mucho más elevados que la que es escalable.

A donde quiero llegar con esto es lo siguiente:

Una estrategia SEO es escalable y una estrategia SEM no.

Quiero demostraros esta afirmación con una serie de números:

Podemos ver cuántas búsquedas tiene una palabra clave gracias a herramientas como SEMRush o el Planificador de palabras clave de Adwords. Imaginad que nuestra TOP Keyword es posicionamiento web.

Es un término muy competido con un total de 4.400 búsquedas al mes en España, el CPC aproximado de esta palabra clave es de 7€.

Esto quiere decir que, si hiciéramos una campaña de Adwords y estuviéramos en primera posición, recibiríamos una media de 15 clics diarios, lo cual conlleva un gasto de 105€ al día por sólo una palabra clave.

Cogemos el número total de búsquedas al mes (4400) y lo dividimos por el número de días que tiene un mes (pondremos que 30), lo que nos da que al día este término se busca unas 147 veces. Teniendo en cuenta el estudio anterior, el porcentaje de clics máximo que puede aspirar un resultado de pago es el 10% de los clics, si está en primera posición.

Por lo tanto, al día podría obtener más o menos 15 clics a un coste de 7€ el clic, que equivale a un total de 105 € por una sola palabra clave. Al mes, esto conllevaría un gasto de 3.195€ y reitero lo de UNA sola palabra clave, además del sueldo del profesional que está gestionando la campaña.

Soy consciente de que en una campaña no pujaría por un término de tantas búsquedas, pero trato de mostrar con ello un ejemplo real para que se entienda a lo que  me refiero con escalable.

Por otro lado, si logramos posicionarnos en primera posición en los resultados orgánicos, no sólo nos ahorraríamos una cantidad de dinero elevadísima sino que, además, al ser relevante por un término tan competido, tendríamos de rebote otras palabras clave semánticamente relacionadas en primera posición.

El SEO va a ir posicionando varias palabra clave a lo largo del tiempo, por lo que el tráfico irá aumentando exponencialmente por el mismo coste, ya que es escalable. En cambio, el SEM sólo podrá atacar a muy pocas palabras clave y, una vez dejes de pagar, lo pierdes todo. Con el SEO no.

Algunas webs aseguran que con el SEM tienes palabras claves ilimitadas y con el SEO limitadas. No coincido para nada.

Los presupuestos de las empresas no son ilimitados, por lo que las palabras clave que se pueden atacar en SEM estarán mucho más limitadas, teniendo que priorizar los recursos en aquellas palabras clave que puedan llegar a convertir mejor que otras.

Las ventajas del SEO son:

  • Estrategia escalable
  • Largo Plazo
  • CTR más elevado
  • Confianza en el usuario

 

Sistema de pago de Adwords

El sistema de pago funciona a través de pujas, teniendo en cuenta otros factores como el nivel de calidad. De manera que tu CPC (Coste por Clic) está totalmente condicionado a tu competencia.

Todos van compitiendo para alcanzar las primeras posiciones del buscador. Esto se traduce en que, poco a poco, la competencia aumenta un par de céntimos por esa palabra clave para superar a su posición (teniendo en cuenta que tuvieran el mismo nivel de calidad).

Adwords cada vez se vuelve menos accesible ya que, para poder aparecer en primera página, hay que pagar cada vez más.

Al principio, Adwords tenía una gran rentabilidad. Sin embargo, a lo largo de los años, está disminuyendo dado que los CPC van en aumento.

 

El SEO ayuda al SEM, pero el SEM al SEO no

Como hemos visto en el vídeo sobre las pujas de Adwords, el nivel de calidad ayuda a reducir el coste por clic de las palabras clave.

Cuando una web ha sido trabajada a nivel de SEO on page, el nivel de calidad aumenta. De modo que, si también decidimos hacer una campaña de Adwords, veremos que nuestro CPC es inferior al de nuestra competencia.

En cambio, el hecho de realizar una campaña de SEM no ayuda al posicionamiento ya que, una vez se deja de pagar, desapareces de los resultados de búsquedas.

 

En conclusión

Pese a que veo como claro ganador al SEO, no debemos olvidar el SEM. Si bien es cierto, el SEO es una maratón y, mientras se trabaja, se puede complementar con SEM.

Una estrategia exitosa, a mi parecer, debe trabajar en paralelo SEO y SEM tal como la siguiente imagen muestra:

grafica SEO vs SEM

Como muestra la imagen a continuación, una buena estrategia es la de conseguir tráfico con campañas de SEM y, a lo largo de los meses, ir consiguiendo el tráfico a través del Posicionamiento Web para ir descartando poco a poco el SEM. Espero que este post haya contribuido al debate SEO vs SEM.

Los primeros meses, debemos trabajar el SEM para ir logrando un ingreso estable y, cuando logramos estar posicionados orgánicamente en los primeros puestos, acabar con la campaña de SEM e ir a por otra categoría web.

 

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 Actualizado por Nacho Mascort el 19 de julio de 2016.
Nacho es responsable  SEO / SEM en Tesubi. ¿Quieres conocer a nuestro equipo? Haz click aquí.

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